Comprendre la programmatique en 5 étapes

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1. C’est quoi la programmatique?

Le concept programmatique relie deux notions en informatique : programme et automatique. C’est un programme de gestion des publicités et de vente en ligne. Il se base sur des transactions publicitaires automatisées, accompagnées des enchères en temps réel et la livraison automatique du produit au gagnant. Il se fonde sur un algorithme qui gère les messages et espaces publicitaires en ligne. En un mot, programmatique envoie à automatisation des ventes et achat sur Internet.

2. Les acteurs

La programmatique est une stratégie commerciale qui s’adresse à tous ceux qui interviennent dans la chaîne du marketing. Dans sa procédure d’application, la programmatique fait intervenir quelques acteurs principaux : d’un côté, les fournisseurs de services, qu’on appelle marketeurs. Ce sont des producteurs qui cherchent à offrir leurs produits à la clientèle. Ce sont également les chefs ou communicateurs d’entreprises. D’un autre côté, les chargés de services après-vente et les e-traders. Les éditeurs se chargent de mettre en ligne les annonces publicitaires pour présenter les produits des marketeurs. Ce sont également eux qui gèrent les espaces publicitaires et le profilage des internautes. Les internautes clients (consommateurs) interviennent comme des acteurs secondaires. Mais ils sont au centre du service de programmatique. C’est leur satisfaction qui est la clé de voûte de la manœuvre.

3. L’Historique

Le système de vente en ligne est intimement lié à la vulgarisation de l’Internet. La programmatique fait ses début en 1994. Elle s’est greffée au système RTB (Real Time Bidding). C’est une ancienne stratégie de vente directe. Elle va prendre une dimension révolutionnaire en 2000 grâce à l’invention des « ad network », comme Google Adwords. La programmatique des années 2000 inclut aussi la PMP (Private Market Palace). Aujourd’hui, elle devient de plus en plus complexe, en fonction de l’évolution rapide de la technologie et du numérique.

4. Fonctionnement

La programmatique est une transaction entre les marketeurs et les éditeurs, pour offrir un service ou un produit à un consommateur internaute. Les marketeurs accèdent à la plateforme publicitaire par des canaux dédiés à cet effet. Ils entrent en contact avec les éditeurs et demandent un DSP (Demand Side Platform). C’est ce qui leur permet d’accéder instantanément à la plateforme et de voir le processus des ventes. Elle est outillée et sophistiquée pour assurer une sécurisation dans les procédures : définition du budget ; ciblage des clients ; localisation ; contenu des campagnes de vente ; etc.

Les éditeurs représentent l’intermédiaire entre les marketeurs et les consommateurs. Ils prennent les commandes des marketeurs et publient des messages publicitaires. Les éditeurs disposent d’un SSP (Selling Side Platform). C’est cette plateforme qui leur permet d’offrir leurs services aux demandeurs d’espaces publicitaires (marketeurs). La plateforme SSP analyse simultanément les données entrant. L’analyse de ces données permet à l’éditeur de savoir quelle publicité orienter vers la bonne audience.

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5. L’optimisation

Les SSD sont des pages web ouvertes. C’est sur ces pages que les campagnes se déroulent en temps réel. Les marketeurs et les éditeurs suivent instantanément le déroulement des opérations. Dès la fin de la campagne, le produit est automatiquement livré à celui qui a remporté les enchères. La programmatique ne se fait pas sur un réseau totalement ouvert au grand public. L’ouverture de chaque plateforme est fonction du ciblage effectué par les éditeurs. Les éditeurs peuvent néanmoins, grâce à leur SSD, gérer plusieurs opérations à la fois. En fonction des campagnes, la plateforme optimise les sélections des publicités et des audiences.

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